Apuntes para todos los estudiantes y cursos

MARKETING INDIVIDUAL: adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales, también se conoces como “marketing de mercados de uno”, y “marketing uno por uno”

Información de marketing y comprensión de los clientes


Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las compañías deben obtener primero información fresca y detallada acerca de las necesidades y deseos de los consumidores.

Conocimiento del consumidor


Conocimiento fresco de los clientes y del mercado que se deriva de la información de marketing que se convierte en la base para crear valor y relaciones con el cliente.

Sistema de información de marketing (MIS)


Personal y procedimientos para evaluar y desarrollar las necesidades de información, así como para ayudar a quienes toman las decisiones a utilizar la información para generar y validar los conocimientos procesables sobre los clientes y el mercado

Evaluación de las necesidades de la información de marketing


El sistema de información de marketing es útil principalmente para el marketing y las demás gerencias de la empresa. Sin embargo, también brinda información a socios externos como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing

Desarrollo de la información de marketing


Los gerentes de marketing pueden obtener la información necesaria de datos internos, inteligencia de marketing e investigación de mercados

Datos internos es decir, recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se obtiene de fuentes de datos dentro de la red de la empresa

Inteligencia competitiva de marketing


Recopilación y análisis sistemáticos de la información pública disponible acerca de consumidores, competidores y desarrollos en el entorno de marketing.

Investigación de mercados


Diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.

Investigación exploratoria


Investigación de mercados que busca recabar información preliminar que ayudará a definir problemas y a sugerir hipótesis

Investigación descriptiva


Investigación de mercados que busca describir mejor los problemas o las situaciones de marketing, o los mercados, como el potencial de mercado de un producto o las carácterísticas demográficas y las actitudes de los consumidores.

Investigación causal


Investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Desarrollo del plan de investigación


Una vez que se definieron los problemas y los objetivos, los investigadores tienen que determinar la cantidad exacta de información necesaria, desarrollar un plan para obtenerla de manera eficaz y presentar el plan a la gerencia.

Datos secundarios


Información que ya existe en algún lado y que se recabó para alguna otra finalidad

Datos primarios


 Información que se recaba para un propósito específico.


Bases de datos comerciales en línea


Conjuntos de información que están disponibles en fuentes comerciales o en línea vía Internet.

Investigación observacional


Obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes.

Investigación etnográfica


Forma de investigación observacional que implica enviar observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su “entorno natural”.

Investigación por encuesta


Obtención de datos primarios al preguntar a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.

Investigación experimental


Recopilación de datos primarios seleccionando grupos iguales de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas de grupo.

Focus group


Es una entrevista del tipo personal en la que invitan de 6 o diez personas a hablar con un moderador que promueve un debate libre sobre un producto, servicio u organización. El entrevistador “enfoca” la discusión en los temas importantes.

Investigación de mercados en línea


Recopilación en línea de datos primarios mediante encuestas de Internet, focus group en línea, experimentos basados en la web o el seguimiento del comportamiento de los consumidores en línea.

Focus group en línea


Reuníón de un pequeño grupo de personas en línea con un moderador capacitado para hablar acerca de un producto, servicio u organización y adquirir conocimientos cualitativos acerca de las actitudes y comportamiento de los consumidores.

Muestra


Segmento de la población que se selecciona para la investigación de mercados y para que represente a toda la población

Cuestionarios


El cuestionario es por mucho el instrumento más común, ya sea administrado en persona, por teléfono, por correo electrónico o en línea. Los cuestionarios son muy flexibles, ya que hay muchas formas de plantear las preguntas

Instrumentos mecánicos


A pesar de que los cuestionarios son el instrumento de investigación más común, los investigadores también utilizan dispositivos mecánicos para vigilar el comportamiento del consumidor

Administración de las relaciones con el cliente (CRM)


Administración de la información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para aumentar al máximo su lealtad

Investigación internacional de mercados


La investigación internacional de mercados ha crecido en gran medida durante la última década. Los investigadores internacionales siguen los mismos métodos que los investigadores locales, desde la definición del problema de investigación y el desarrollo de un plan de investigación, hasta la interpretación y el informe de los resultados. Sin embargo, estos investigadores suelen enfrentar problemas más numerosos y variados. Mientras que los investigadores nacionales se enfrentan a mercados bastante homogéneos dentro de un país, los investigadores internacionales afrontan mercados diferentes en muchos países distintos. Estos mercados suelen variar significativamente respecto de sus niveles de desarrollo económico, culturas y hábitos, así como patrones de compra.

Segmentación de mercado


Dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, carácterísticas o comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas

Marketing meta (mercado meta)


Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar ingresar a él.

Diferenciación


Diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente.

Posicionamiento


Lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.

Segmentación geográfica


División del mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.

Segmentación demográfica


División del mercado en grupos de acuerdo con variables demográ- ficas como edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad

Segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida


División de un mercado en diferentes grupos por edad y por etapa del ciclo de vida.

Segmentación por género


División de un mercado en diferentes grupos según el género.

Segmentación por ingresos


Dividir el mercado en distintos grupos según los ingresos.

Segmentación psicográfica


Dividir un mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las carácterísticas de la personalidad.

La segmentación conductual divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado.

La segmentación por ocasión ayuda a las empresas a fomentar el uso de un producto. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores suelen tomar el jugo de naranja durante la mañana; no obstante los productores de naranjas promueven el jugo de naranja como una bebida refrescante en otros momentos del día.

Segmentación por beneficios requiere encontrar los principales beneficios que busca la gente en la clase de producto, el tipo de personas que busca cada beneficio y las principales marcas que proporcionan cada beneficio

Segmentación de mercados industriales


Los mercadólogos de mercados de consumidores e industriales usan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se segmentan de manera geográfica, demográfica (industria, tamaño de la compañía), o por los beneficios que buscan, el nivel de usuario, la frecuencia de uso y el nivel de lealtad


Segmentación de mercados internacionales


Las empresas segmentan los mercados internacionales mediante una variable o la combinación de diferentes variables. Pueden hacerlo utilizando la ubicación geográfica, agrupando los países por regiones como Europa occidental, la Cuenca del Pacífico, el Medio Oriente o África. La segmentación geográfica considera que las naciones cercanas entre sí tienen muchos rasgos y conductas en común.

Segmentación entre mercados


Formación de grupos de consumidores que tiene necesidades y comportamientos de compra similares, aunque se encuentren en diferentes países

Mercado meta


Conjunto de compradores que comparten necesidades o carácterísticas comunes, a quienes la compañía decide atender.

Marketing no diferenciado (masivo)


Estrategia de cobertura de mercado en la cual una empresa decide ignorar las diferencias entre segmentos del mercado e intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta.

Marketing diferenciado (segmentado)


Estrategia de cobertura de mercado en la cual una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno

Marketing concentrado (de nicho)


Estrategia de cobertura del mercado en la cual una compañía busca obtener una participación importante en uno o unos cuantos segmentos del mercado.

Micromarketing


Práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales; incluye el marketing local y el marketing individual.

Marketing local


Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de segmentos locales de consumidores como ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.

Marketing individual


Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se conoce como marketing uno a uno, marketing personalizado y marketing de mercados de uno.

Posición de un producto


Forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.

Ventaja competitiva


Es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos.

Propuesta de valor


Posicionamiento total de una marca:
La mezcla completa de beneficios en los que se ha posicionado.

Declaración de posicionamiento


Declaración que resume el posicionamiento de la marca o la organización; adopta este formato: Para (llegar a un segmento y una necesidad) nuestra (marca) es (un concepto) que (marca la diferencia).


Producto


Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Servicio


Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo.

Producto de consumo


Artículo que un consumidor final adquiere para su uso personal.

Producto de conveniencia


Bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y de compra.

Producto de compra


Bien de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular compara, en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo.

Producto de especialidad


Bien de consumo con carácterísticas o identificación de marca únicas, por el cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.

Producto no buscado


Bien de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar.

Producto industrial


Producto comprado por personas y organizaciones para un procesamiento posterior o para utilizarse en las actividades de un negocio.

Desarrollo de proveedores


Desarrollo sistemático de redes de proveedores-socios para asegurar un abastecimiento apropiado y confiable de productos y materiales que utilizarán para fabricar los productos propios o para revender a los demás.

Marketing social


Uso de conceptos y herramientas de marketing comercial en programas diseñados para influir en el comportamiento de las personas, con el fin de incrementar su bienestar y el de la sociedad.

Calidad del producto


Carácterísticas de un producto o servicio que determinan su capacidad para satisfacer sus necesidades manifiestas o implícitas del cliente.

Carácterísticas del producto


Un producto puede ofrecerse con carácterísticas variables. El punto de partida sería un modelo austero, sin cuestiones adicionales. La empresa creará modelos de nivel más alto si agrega más carácterísticas. Las carácterísticas son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores. Una de las formas más eficaces de competir consiste en ser el primer productor en introducir una nueva carácterística necesaria y valorada.

Marca


Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o la combinación de los mismos, que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y que los diferencia de los de sus competidores.

Empaque


Actividades que incluyen el diseño y la producción del contenedor o la envoltura de un artículo.

Línea de productos


Grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de ciertos rangos de precio.


Mezcla de productos (o cartera de productos) Conjunto de todas las líneas de productos y los artículos que una determinada compañía ofrece a la venta.

Intangibilidad del servicio


Los servicios: no se observan, se prueban, tocan, escuchan o huelen antes de comprarse.

Inseparabilidad del servicio


Los servicios se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores.

Variabilidad del servicio


La calidad de los servicios podría variar en gran medida, dependiendo de quién los presta y cuándo, dónde y cómo lo hace.

Caducidad del servicio


Los servicios no se pueden almacenar para su venta o uso posterior

Cadena servicio-utilidades


Cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de los empleados y de los clientes.

Marketing interno


Inducir y motivar a los empleados que tienen contacto con los clientes y al personal del servicio de apoyo, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al cliente

Marketing interactivo


Capacitar a los empleados de servicio en el fino arte de interactuar con los clientes para satisfacer sus necesidades.

Administración de la productividad del servicio


Con el rápido incremento de sus costos, las compañías de servicios están sometidas a grandes presiones para mejorar la productividad de sus servicios, lo cual se logra de varias formas: capacitando mejor a los empleados actuales o contratando a otros que trabajen mejor o que cuenten con mayores habilidades. También pueden incrementar la cantidad de su servicio sacrificando cierto grado de calidad.

Valor de marca


Efecto diferencial que el conocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización.

Posicionamiento de marca


Los mercadólogos deben posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes meta. Pueden posicionar las marcas en cualquiera de tres niveles.27 En el nivel más bajo, la posicionan de acuerdo con los atributos del producto.

Marca de tienda (o marca privada)


Marca de un producto o servicio, creada por un vendedor y que es de su propiedad.

Marcas conjuntas


Práctica del uso de nombres de marca establecidos de dos compañías diferentes en el mismo producto.

Extensión de línea


Extensión de una marca existente para nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos existente.

Extensión de marca implican el uso de un nombre de marca exitoso para lanzar productos nuevos o modificados en una categoría nueva.

Administración de marcas


Las compañías deben administrar sus marcas de forma cuidadosa. Primero, el posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los consumidores. Los mercadólogos de las principales marcas suelen emplear grandes dosis de publicidad para crear conciencia de marca y para lograr la preferencia y la lealtad.

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