Apuntes para todos los estudiantes y cursos

Comunicación recordatoria

Introducción A LAS CIM:

CIM: El término comunicación integral de marketing (CIM) se refiere a la coordinación e integración de todas las herramientas, Vías y fuentes de comunicación de marketing de una empresa dentro de un Programa uniforme que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes Interesadas a un costo mínimo. Esta integración afecta toda la comunicación de Empresa a empresa, canal de marketing, centrada en los clientes y dirigida Internamente de una empresa.

LAS  4 C  DE LAS CIM:

·Coherencia: ser parte de la “bigger picture”

·Consistencia: Misma línea en todos los canales

·Continuidad: secuencia en el tiempo

·Complementariedad: Integración entre todos los Canales

VENTAJAS DE LAS CIM:

·Coherencia creativa

·Mensajes consistentes y bien dirigidos

·Uso más efectivo de los medios

·Eficiencia operativa

DESVENTAJAS DE LAS CIM:

·Comunicación entre las empresas proveedoras (y Con ellas)

·Replantear estructuras de trabajo: nuevos Perfiles de comunicaciones

·Mercados globales: Desafío

PLAN ESTRATÉGICO: Coordinar los esfuerzos de todos Los componentes de la mezcla para lograr armónía en los mensajes dirigidos al Cliente.

1.Análisis de situación

2.Objetivos de marketing

3.Presupuesto de marketing

4.Estrategias de marketing

5.Tácticas de marketing

6.Evaluación de desempeño

TIPOS DE POSICIONAMIENTO:

·Por atributos y beneficio del producto

·Precio/Calidad

·Por uso o aplicación

·Por categoría de productos (usos)

·Por usuario

·Por competidor

·Por símbolos culturales

·Reposicionamiento

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:

1.Identificación de los competidores

2.Evaluación de las percepciones que los Consumidores tienen de los competidores

3.Determinación de las posiciones de los Consumidores

4.Análisis de preferencias de los consumidores

5.Toma de la decisión de posicionamiento

6.Vigilancia de la posición

LA AGENCIA DE PUBLICIDAD:

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE CIM:

·Anunciantes (clientes de las agencias)

·Agencias de publicidad

·Medios (y centrales de medios)

·Agencias especializadas

·Servicios externos (colaterales)

LA AGENCIA: Es una empresa independiente, compuesta De personas creativas y empresarios que desarrollan, preparan y colocan la Publicidad en los medios publicitarios para vendedores que pretenden encontrar A clientes para sus bienes o servicios.

LA AGENCIA: Una empresa independiente y externa que Se especializa en la creación, producción y colocación del mensaje que se Comunica, además de brindar otros servicios relacionados.

CREATIVIDAD: Es la capacidad de encontrar soluciones Originales a un problema. Crear un mensaje innovador, impactante y efectivo que Nos diferencie de otros.

DENTRO DE LA AGENCIA: 

ØDepartamento de cuentas: Los de cuentas Defienden los intereses de la agencia cuando están con el cliente y defienden Los intereses del cliente cuando están en la agencia.  Son los que se encargan de tener el brief con El cliente, realizar el presupuesto, la planificación estratégica (planner) y Dar el briefing interno (creativos, medios).

ØDepartamento de medios (o central): Tiene 3 roles: Planificador, comprador e investigador. Trabajan en paralelo con los Creativos. La planificación puede y debe aportar creatividad a la campaña. Su Remuneración se basa en: comisión, fee mensual, por proyecto.

ØDepartamento Creativo: La importancia de La creatividad se basa en: ser visto, en la diferenciación y en la eficiencia De la inversión (medios). El equipo creativo está conformado por una dupla à el Redactor/copywriter: Aporta las ideas en función de conceptos y palabras. Se Basa en el contenido verbal y textual del anuncio àel Director de arte: Aporta Las ideas en función de imágenes. Se basa en el contenido gráfico o visual del Anuncio.

ØDepartamento de producción: Su función es La de elaborar los elementos técnicos que permitan la difusión a través de los Medios de los mensajes creados que, en forma de avisos, llegaran hasta la Audiencia.

LA AGENCIA PUEDE COBRAR:

·Comisión de agencia sobre compra de medios (15% Vs. 17,65%)

·Honorarios fijos (fee mensual)

·Por proyecto

·Participación en las utilidades

TIPOS DE AGENCIA: Independiente, Parte de un holding Y Cautiva

Contratación DE AGENCIAS:

1.Sistema centralizado: un gerente de publicidad Para todos los productos y marcas de la empresa. Una o más agencias.

2.Sistema descentralizado: un gerente de marca Para cada marca. Una agencia por marca

3.Agencia interna (cautiva)

Agencia interna: Agencia Que establece, posee y opera el propio anunciante. Desde un depto. A una “mini Empresa” dentro del anunciante. En algunos casos se combinan con agencias Externas.

VENTAJAS:

• Se reducen los Costos y tiempos

• Servicios Relacionados (internos)

• Control

• Coherencia con La línea estratégica de la empresa

• Se evitan Conflictos con empresas externas

• Abundancia de Conocimiento

DESVENTAJAS:

• Objetividad

• Experiencia

• Cantidad de Servicios brindados

• Perspectiva

Clasificación DE AGENCIA:

·Agencia de servicios completos (tradicional)

·Boutique creativa

·Central de medios

·Especializadas:  –    Agencia de respuesta directa

-Agencia de promoción

-Consultora de RRPP

-Agencia interactiva

EL BRIEF:

CONCEPTO:  El Brief funciona como un “cuasi contrato” entre la agencia y el cliente, es el Punto de partida de cualquier comunicación publicitaria. Cada agencia tiene su “plantilla” pre-considerada.

CONTENIDOS:                  –      El producto

-Marca

-Escenario estratégico

-Problema / Objetivo de MKT y comunicación

-El consumidor

-Target

-Riesgos

-Posicionamiento

-La promesa

-La evidencia

-Tono de la comunicación

-Medios a utilizar

-Plazas

-Fecha de lanzamiento

PROMESA: Qué le ofrecemos Al target

REASON WHY: Por que deben Creernos

TIPOS DE BRIEF:

1.Brief Del anunciante o de cuentas

2.Brief De creatividad

3.Brief De medios

PUBLICIDAD VS. PROPAGANDA:

LA PUBLICIDAD: Sus Orígenes se remontan al año 3000 antes de Cristo: un papiro encontrado en Tebas (Egipto). Babilonia, 2000 antes de Cristo: Tablillas de arcilla. Grecia, 480 Antes de Cristo: Voceadores (heraldos) que además de comunicar noticias “voceaban” productos.

-Es la invención de los medios de comunicación y La profesionalización de la técnica (desarrollo de la imprenta 1453) ayudaron a La proliferación de la disciplina. 

-Es el conjunto de artes y técnicas que sirven Para facilitar el traspaso de bienes y servicios del fabricante o proveedor a Quien lo usa o consume.

-Es la técnica de comunicación múltiple que Utiliza en forma paga medios de difusión, para la obtención de objetivos Comerciales, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las Personas que la perciben.

Sus funciones básicas son: informar, persuadir, recordar

TIPOS DE CAMPAÑA (SEGÚN EL OBJETO):

-De producto:Carácterísticas del producto, Diferenciales sobre la competencia, Orienta hacia el lugar de compra.

-De marca: Valores de la marca, identidad Y personalidad, construye imagen, valor estratégico

-Institucional: Promociona la imagen de la Empresa, mensajes generales (ej.: salutaciones)

TIPOS DE CAMPAÑA (SEGÚN EL CVP):

-Lanzamiento

-Posicionamiento

-Mantenimiento

-Recordación

-Re-posicionamiento

LA PROPAGANDA:  Propagar, generar, producir. El concepto se Utiliza por primera vez aplicado a las relaciones humanas en 1633. El papa Urbano IX crea la Congregatio de propaganda fide con el objetivo de propagar el Catolicismo.

-Disciplina que tiende a la propagación de ideas Políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas.

-El conjunto de procedimientos, métodos y Técnicas por las cuales se divulga o difunde un mensaje con el objetivo de Atraer partidarios o seguidores para su causa o influir en el comportamiento de Las personas.

-En su estado puro, no busca hacer pensar o Reflexionar, sino lograr aceptación. Utiliza argumentos simplificados. Repetición sistemática para lograr efectividad. Se dirige a grandes grupos, sin Distinguir demasiado variables duras o blandas.

TIPOS DE CAMPAÑA (SEGÚN LA TEMÁTICA):

-Comercial /Publicidad

-Causa social: Es desarrollada por grandes Empresas que adhieren a una causa en particular, ya sea social, medioambiental, Etc. Fin: Concientización.

-Marketing Social: Adherirse a causas sociales Mediante la comunicación y desarrollar productos con el lema  de la campaña. Posiciona la marca como Socialmente responsable. Reducción de impuestos. Proyecto por fuera de la Acción comunicativa

-Bien Público: Generar conciencia sobre temas Socialmente importantes para cambiar actitudes y comportamientos de la gente y Lograr una sociedad mejor. Fin: Educar a la población.

-Propaganda pura

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Segmentación, POSICIONAMIENTO, OBJETIVOS Y PRESUPUESTACIÓN:

FUNCIONES DE LOS OBJETIVOS:

-Comunicación: coordinación de los Diversos grupos que trabajan en la campaña.

-Planeación y toma de decisiones: elección De opciones creativas, medios y asignación de presupuesto.

-Medición y evaluación de resultados: son El marco de referencia para medir el éxito de la campaña.

FORMAS DE ASIGNAR PRESUPUESTO:

Descendentes: En función Del presupuesto se determina qué hacer.

1.Rendimiento Sobre la inversión: determinar la “diferencia” que genera sobre las ventas

2.Costeabilidad: Después de asignar recursos a todas las áreas, se asigna el “resto” a Comunicación

3.Asignación Arbitraria

4.Porcentaje De ventas (10% anual aprox)

5.Paridad Competitiva (pispeando cuanto gastan otros)

Ascendentes: En función de Los objetivos se asigna un presupuesto

1.Objetivos Y tareas: estimar costos para cada tarea específica

2.Plan De pagos: proyección de los ingresos que tendrá el producto con ayuda de la Comunicación

3.Modelos Cuantitativos (computarizados): Asociación con ventas

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Es el proceso y las actividades que emprenden las personas en la búsqueda, Elección, compra, uso, evaluación y desecho de productos y servicios para Satisfacer sus necesidades y deseos.

En el caso de muchos productos y Servicios, las decisiones de compra son producto de un proceso largo y Detallado, que puede abarcar una amplia búsqueda de información, comparaciones Y evaluaciones de marcas, entre otras actividades. Otras decisiones de compra Son más incidentales y quizás se deriven sólo de ver un producto en exhibición Y con descuento en una tienda.

MODELO Básico DE TOMA DE Decisión EN CARPETA!

INFLUENCIAS AMBIENTALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

-Cultura: conjunto complejo de Significados, valores, normas y costumbres aprendidos que comparten los Miembros de una sociedad

-Subcultura: grupos o segmentos más Pequeños dentro de una cultura. Determinantes: edad, geografía, religión, raza, Etc.

-Clase social: división relativamente Homogénea de una sociedad en grupos de personas que comparten estilo de vida, Valores, normas, intereses y comportamientos similares.

-Grupos de referencia: dos o más Individuos que comparten un conjunto de normas, valores o creencias y tienen Ciertas relaciones mutuas, implícitas o explicitas, de modo que su Comportamiento sea independiente.

-Determinantes circunstanciales: la Situación específica en la que los consumidores planean usar el producto o Marca, y que tiene un efecto directo en sus percepciones, preferencias y Comportamientos de compra

Segmentación:

GENERALES OBJETIVOS (variables Duras): Demográficas (edad, sexo), socio-económicos, geográficos (hábitat, Etc.)

GENERALES INDUCIDOS (variables Blandas): Personalidad, estilo de vida

Específicos OBJETIVOS (variables duras): Estructuras de consumo, fidelidad (a la marca), tipo de Compra (racional, impulsiva)

Específicos INDUCIDOS (variables blandas): Ventajas buscadas, actitudes, percepciones, Preferencias.

El Proceso creativo:

Significación: Proceso que Asocia a un objeto, un ser, una noción o un acontecimiento a un signo susceptible de ser evocado

SIGNO: Concepto (idea Mental)

SIGNIFICANTE: Imagen Acústica (palabra literal)

TRES TIPOS DE SIGNOS (Peirce):

·SIGNOS ICONICOS: Reproducen literalmente La forma de las cosas y tienen la virtud de comprenderse en el acto (foto, Imagen o nombre del producto)

·SIGNOS INDICES: Apoyan la existencia del Objeto (signo mismo) y brindan mayor información para comprenderlo (ruido de Desayuno, familia feliz, etc.) esenciales a la hora de comunicar un servicio

·SIGNOS Símbolos: Son los símbolos Mediante los cuales se puede identificar el valor que una determinada sociedad Confiere a un objeto. Representan cualidades abstractas de los objetos (logotipos, Slogans, etc.)

Denotación: Se refiere a Los elementos explícitos. Los que se entienden con una lectura literal de la Imagen.

Connotación: Se refiere a Los mensajes no explícitos que aparecen en una lectura compleja de la imagen. Se trata de la interpretación que realiza el lector.

MONOSEMICA à Decimos que una imagen Es monosémica cuando ajustándonos a la descripción de lo que representa, Expresa un único significado con un sentido claro emitiendo un mensaje sencillo Y directo.

POLISEMICA à Cuando el significado De la imagen no se reduce a la mera descripción y es mas complejo, intuyéndose Otros posibles significados.

à Por lo general toda imagen posee un grado mayor o menor de polisemia.

IMPORTANCIA DE LA CREATIVIDAD: Ser visto, diferenciación, eficiencia de la inversión (medios), capacidad de Encontrar soluciones originales a un problema, crear un mensaje innovador Impactante y efectivo que nos diferencie de otros.

EL EQUIPO CREATIVO:

·El redactor/copywriter: Ideas en función de Conceptos y palabras (contenido verbal y textual)

·El director de arte: Ideas en función de Imágenes (contenido grafico o visual)

EL PROCESO CREATIVO:

1.Estudio Del briefing creativo: El equipo creativo recibe el brief del cliente Adaptado al trabajo que ellos deben realizar.

2.Localización De oportunidades y problemas: Análisis de lo que ofrece el producto al Público. Seleccionar aspectos que diferencian al producto de la competencia. Elegir aspectos que ofrezcan al consumidor lo que él pueda comprender como una Oportunidad.

3.Selección De contenido básico: Escoger el aspecto u aspectos en el que se va a Centrar el mensaje (eje de comunicación)

4.Codificación Del mensaje: Forma de expresarlo, como decirlo?

5.Producción: Resuelve la manera de plasmar el mensaje a través de los códigos y las Condiciones de cada medio de comunicación.

EJE DE COMUNICACIÓN: En Que se va a centrar la campaña? La línea sobre la que se crea el mensaje: Asociar el valor del producto con la motivación de nuestro público. PROMESA + REASON WHY

1.Que El eje sea poderoso y si es posible no explotado aún

2.Que Esté ligado a una carácterística distintiva

3.Que Responda a una “verdad” del producto

CONCEPTO: Construcciones u Objetos mentales por medio de los cuales comprendemos las experiencias que Emergen de la interacción con nuestro entorno.

CAMINOS DE LA PUBLICIDAD: Problema solución, demostración, comparación, analogía, símbolo visual, Presentador, testimonial, trozos de vida, trozos de cine, música.

Medición DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN:

RATING: Es la cantidad de Hogares /individuos expuestos en promedio a un programa de tv o radio durante Su emisión, sobre el total de hogares / individuos que poseen aparatos de Televisión o radio.

ENCENDIDO: Es el Porcentaje de hogares / individuos que esta viendo televisión (o escuchando Radio) en un determinado momento sobre el total de hogares que poseen Televisión / radio. Ej: 3 de 4 hogares están viendo TV à encendido = 75% de encendido

Participación O SHARE: Es La proporción de personas / hogares expuestas a un programa de tv o radio sobre El total encendido.

RAZONES PARA MEDIR LA EFICACIA: Evitar errores costosos, Evaluar diferentes estrategias, Aumentar La eficiencia de la publicidad en general, Determinar si se alcanzan los Objetivos.

RAZONES PARA NO
MEDIR LA EFICACIA: Costos, Problemas de investigación, Desacuerdo sobre lo que hay que probar, Objeciones De los creativos, Tiempo.

HERRAMIENTAS DE LAS CIM:

PNT: PUBLICIDAD NO TRADICIONAL. Acciones publicitarias (ATL) sobre soportes tradicionales (MMC) Con un uso no tradicional. Ej: Product placement, patrocinios, chivos, Contenido de producción propia.

BTL: BELOW THE LINE. Sin Uso de los medios masivos de comunicación. Ej: RRPP, Marketing directo, Promociones, volanteo / folletería, Advertainment, Retailtaiment, POP, Publicidad en vuelos, Ventas personales, Advergames, Guerrilla, Eventos, Patrocinios /sponsoreos, Redes sociales (en algunos casos), Merchandising.    

RRPP: Función Administrativa que evalúa actitudes publicas, identifica políticas y Procedimientos de una organización con interés publico y ejecuta un programa de Acción (y comunicación) para obtener comprensión y aceptación pública.

ACCIONES PROMOCIONALES:

·PUSH:Es la propia empresa la que desea comunicar Un mensaje comercial a los clientes, sin que estos deseen, en principio, Adquirir el producto que se promociona. En este sentido, se puede decir que la Marca persigue “empujar la venta”, pues las acciones puestas en marcha tienen El propósito de lograr que el consumidor adquiera el producto.

·PULL:Contemplan las acciones dirigidas a comunicar Y no tanto a “presionar” al consumidor para que adquiera determinado producto. Las marcas ya consolidadas pueden recurrir a estas estrategias; no tienen que Empujar al consumidor, pues es este el que las busca.

TTL: Usando tanto medios Masivos como acciones directas. También se las conoce como campañas integrales O de 360 grados. ATL + BTL = TTL.

Regulación PUBLICITARIA:

EN ARGENITNA NO HAY UNA LEY DE PULICIDAD. Solo hay marcos regulatorios, el legal (ej: ley de defensa Del consumidor, ley de defensa de la competencia, ley de lealtad comercial, ley De marcas, etc.), el ético y moral (CONARP) y el religioso (acción de las Iglesias).

PUBLICIDAD ENGANÑOSA: Declaraciones falsas o confusas intencionadas hasta anuncios que, aunque Verdaderos, dejan en los consumidores una impresión falsa o errónea.

La exageración por lo general se Ve como licencia poética o práctica permitida.

PUBLICIDAD SUBLIMINAL: Mensaje que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que Incita al consumo de un producto. Actúa sobre el subconsciente sin percepción Consciente.

Autorregulación: Interacción entre anunciante y agencia, Por parte de asociaciones comerciales, Por parte de las empresas, Por parte de los medios.

Ética: Principios morales Y valores que rigen las acciones y decisiones de un individuo o grupo. Una acción puede ser legal y aún así no ser ética.

CRITICAS SOCIALES Y Éticas DE LA PUBLICIDAD:

·Publicidad falsa o engañosa

·Publicidad ofensiva o de mal gusto

·Publicidad con y para niños

·Publicidad con animales

·Consecuencias sociales y culturales

·Aliento al materialismo

·Hace comprar cosas no necesarias

·Estereotipos

·Financiamiento de los medios (objetividad)

Promoción CIM (apunte adicional):

Promoción: Conjunto de actividades comerciales, que Mediante la utilización de incentivos, comunicación personal o a través de Medios masivos, estimulan de forma directa e inmediata, la demanda a corto Plazo de un producto o servicio.

Características DE LA Promoción: -Produce resultados A corto plazo, – Crea interés hacia el producto o servicio (valor añadido), – Se dirige con facilidad hacia el segmento de compradores meta, – Se aplica a Los comerciantes o a los consumidores, – Sus resultados son medibles, – Hace mas Efectivos los esfuerzos publicitarios.

Según la línea de tiempo del producto:

Introducción:

·Apoyo al punto de venta

·Muestreos y degustaciones

·Impulso a la distribución

·Cupones

MADUREZ:

·Promociones en producto

·Presentaciones reusables

·Colecciones / Coleccionables

·Licencias de personajes

·Sorteos, concursos, ganadores instantáneos.

Técnicas:

1.APOYO AL PUNTO DE VENTA: Colocación de producto (merchandising tradicional (europeo), ubicación en góndola), material de punto De venta (Stoppers, colgantes, material en el piso, exhibidores especiales), Personal de apoyo (empleado propio, promotora/demostradora)

2.MUESTREOS Y DEGUSTACIONES: Objetivos: Para dar a Conocer las carácterísticas y beneficios del producto (nuevo), Revitalización como Cambio de packaging o nuevas presentaciones. TIPOS: Entregas masivas de Presentación reducida, Degustaciones o demostración en PVD, Recomendable para Productos nuevos, Ubicación: casa a casa, lugares públicos, correo directo (dependiendo del target), Selección y capacitación de personal (administrativos Y de campo)

3.IMPULSO A LA Distribución: Productos de consumo Popular: disponibles en gran cantidad en la minoría, Otros productos: Estrategias basados en el mayorista (Premios o bonificaciones por cantidad de Producto movido en determinado tiempo, Promotores que atraigan a comprador del Retail con juegos de azar u ofertas, ej: Si llevas 10 una de regalo)

4.CUPONES: Poco uso cotidiano en Latinoamérica por La reticencia de los comercios a hacerlos efectivos

5.PROMOCIONES EN PRODUCTO: Modificación temporal De su presentación original, marcas conocidas, nolanzamientos

6.PRESENTACIONES REUSABLES Y COLECCIONABLES: Por Tiempo limitado

7.CONCURSOS, SORTEOS, GANADOR Instantáneo: Prueba De compra: parte del packaging, ticket o factura, elemento adicionado al Packaging (sticker)

8.LICENCIAS DE PERSONAJES: Productos, Establecidos, Grandes presupuestos, Fuerte volumen de ventas, desde dibujos Animados, a celebridades de la música, cine o el deporte, Riesgo: desempeño del Personaje contratado.

9.PROMOCIONES DE CONTINUIDAD: Programa de Continuidad (Ej: Estaciones de servicio y objetos coleccionables), Programas Frecuentes (Ej: Aerolíneas)

PROGRAMAS DE INCENTIVOS O PREMISUS: Reembolsos, Rebajas, descuentos, Programas de lealtad, Reconocimiento a empleados, Al Comercio, Por ventas

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