Apuntes para todos los estudiantes y cursos

Desarrollo de la investigación de mercado y técnicas para obtener información

1.-ETAPAS PARA EL DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

Antes de iniciar una investigación comercial, la empresa tendrá en cuenta qué problema se quiere solucionar o se quiere estudiar. Una vez identificado este problema, se establecerán los objetivos que se pretenden conseguir y se establecerá el tipo de estudio o el método o procedimiento que se va a llevar a cabo. Una vez fijado este método o estudio se pasará a obtener la información necesaria. Esta información puede ser obtenida mediante fuentes internas de la propia empresa o mediante fuentes externas. Después de obtener la máxima información posible se analizan los resultados y se elabora un informe con las conclusiones alcanzadas y con las recomendaciones propuestas.

2.-TÉCNICAS PARA OBTENER LA INFORMACIÓN:

En estas técnicas están agrupadas en dos grupos o dos clases:
A)Técnicas cualitativas: Estas técnicas se utilizan para obtener información sobre el comportamiento individual o colectivo de los consumidores. Con estas técnicas se pueden conocer los verdaderos motivos que tienen los consumidores a la hora de adquirir un determinado producto. Estas técnicas son básicamente psicológicas por lo que se recomienda que sean realizadas por expertos en psicología, por este motivo la mayoría de las empresas contratan con empresas especializadas (gabinetes psicológicos) la realización de este tipo de técnicas por lo que suele ser un método un poco caro para obtener información. Entre estas técnicas se destacan las siguientes:
Técnicas basadas en la observación– en estos casos el especialista o técnico utiliza cualquier instrumento que le permita observar el comportamiento de los consumidores en un punto de venta y gracias a estas observaciones se pueden analizar cuales son las zonas calientes y las zonas frías, cuales son los productos más demandados o más comprados etc.
Técnicas basadas en la experimentación– consisten en hacer pruebas para observar la reacción de los consumidores ante diversas situaciones. Son muy utilizadas por ejemplo para hacer pruebas sobre envases, precios, promociones o sobre campañas de publicidad.
Técnicas de creatividad– están utilizadas en un grupo de consumidores homogéneo para que ofrezcan sus opiniones sobre determinados aspectos del producto. Se suelen utilizar sobre todo en el lanzamiento de nuevos productos o cuando se detectan determinados problemas en el producto y se quieren cambiar. Dentro de estas técnicas destacan:
Técnica de tormenta de ideas
Técnica Delphi
Técnica de la dinámica de grupos- también se utiliza a un grupo de consumidores homogéneo para que den su opinión o para que debatan sobre un determinado producto o un determinado problema, pero en este caso el grupo debe estar dirigido por un técnico que será el encargado de mediar en esos debates y sacar las conclusiones finales.
Técnicas proyectivas o de investigación motivacional- son técnicas que se utilizan para descubrir cuales son los motivos que tienen los consumidores a la hora de adquirir un producto. Mediante estas técnicas, el especialista puede descubrir la personalidad de los consumidores, así como aspectos sociales y culturales de los mismos. También se suele trabajar sobre un grupo de consumidores homogéneos aunque las técnicas se realizan de forma individual. También es necesario que se realice por especialistas( psicólogo). Entre estas técnicas destacan las siguientes:
a)Test de libre asociación de palabras: Consiste en que la persona entrevistada tiene que asociar unas determinadas palabras a lo primero que se le ocurra. Es muy utilizada para buscar nombres o marcas a nuevos productos.
b)Test de Rorschach: Consiste en que el entrevistado explique lo que significa una serie de láminas con unos determinados dibujos. A través de esta interpretación se puede conocer la personalidad del entrevistado.
c)Test de frases incompletas: Consiste en que el entrevistado debe terminar una determinada frase o también contar la historia que se le ocurra después de ver unos determinados dibujos o viñetas. Se suele utilizar para buscar slogans publicitarios.
d)Test del juego de papeles o rol: Consiste en que el entrevistado se tiene que poner en situación de un personaje o de otra persona y actuar como si fuese esa persona o personaje.
Técnicas basadas en la entrevista personal: en este caso el especialista realiza una entrevista a fondo al consumidor. De esta forma se puede obtener no solo información, ideas,sino que también se puede observar la conducta o el comportamiento del entrevistado.
B)Técnicas cuantitativas: Son las más utilizadas para conseguir información, básicamente se utilizan técnicas estadísticas para conocer el número de personas a las que se debe entrevistar y para el tratamiento de los datos obtenidos. Uno de los aspectos más importantes de estas técnicas es la confección del cuestionario que se va a utilizar para obtener información, este cuestionario debe contener un número de preguntas concreto, ni muy largo ni muy corto y por otro lado debe contener unas preguntas clave para poder saber si la persona que contesta el cuestionario dice la verdad o miente.
Si el cuestionario está bien hecho se puede obtener una información totalmente veraz y los resultados obtenidos serán más fiables.Además

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