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Sociedad de consumo y sus caracteristicas

1. A.DEFINICIÓN DE SOCIEDAD DE CONSUMO

  Sociedad de consumo, es un término utilizado en economía y sociología, para designar al tipo de sociedad que se corresponde con una etapa avanzada de desarrollo industrial capitalista y que se caracteriza por el consumo masivo de bienes y servicios,  disponibles gracias a la producción en grandes cantidades de los mismos.

    El concepto de sociedad de consumo está ligado al de economía de mercado y al concepto de capitalismo, entendiendo por economía de mercado aquella que encuentra el equilibrio entre oferta y demanda a través de la libre circulación de capitales, productos y personas, con la intervención estatal limitada.

   La sociedad de consumo es un  modelo social en el que una parte muy importante del bienestar y la calidad de vida parecen asociarse a la adquisición de bienes y servicios.

1. CARACTERÍSTICAMENTE DEL MERCADO DE CONSUMO

Es globalizado: 

individuos de distintos países y culturas tienen pautas de consumo similares. La globalización integra mercados de consumo en todo el mundo creando oportunidades pero también aparecen desigualdades y nuevos problemas para la protección de los derechos del consumidor.

Acceso masivo de la población al consumo de bienes duraderos:

la gran vinculación existente entre la abundancia de las sociedades ricas y el derroche. Todas las sociedades derrochan, dilapidan, gastan y consumen siempre más allá de lo estrictamente necesario. Existe un derroche productivo, más allá de la estricta supervivencia.

Se ha producido un tránsito desde un modelo de consumo de masasa la fragmentaciónsocialdelconsumoen función de una multiplicidad de estilos de vida y de una fuerte individualización de las decisiones de consumo.

Una parte cada vez mayor de la población activa trabaja en sectores cuyo desarrollo está ligado precisamente a la reducción general del tiempo de trabajo, como son las industrias y los servicios de ocio e industrias culturales. Dentro de la sociedad de consumo, el tiempo ocupa una especie de lugar privilegiado, es un tiempo que es consumido.

Cambio en las pautas de consumo que se relacionan con los nuevos lugares de compra y medios de pago, pero también con la pérdida de nitidez de las fronteras.

El culto al cuerpo ha pasado a ser una de las características más notorias de la sociedad, se impone la belleza como un derecho y un deber que todos debemos cumplir, lo importante no es gustarse a uno mismo, sino gustar a los demás.

-El consumo implica relaciones de posesión, de dominación, pero también de imitación, La sociedad de consumo acorta la vida de los productos, convirtiéndolos en obsoletos; el consecuente desarrollo de la tecnología los sustituye por otros más avanzados o con más y mejores prestaciones.

La adopción de estrategias de publicidad y comunicación comercial cada vez más complejas, que interactúan con los cambios en el comportamiento de los consumidores y constituyen uno de los factores más influyentes en sus decisiones de compra.

El mayor nivel educativo y de información alcanzado por los consumidores se vincula a otras tendencias como el crecimiento del asociacionismo y la emergencia de pautas de consumo responsable.

En España los hogares han sufrido una transformación que ha dado como resultado nuevos estilos de consumo. Se han producido numerosos cambios que influyen en la oferta y la demanda de bienes de consumo, el crecimiento del número de hogares al que ha contribuido la inmigración. Se ha reducido el tamaño de los hogares y ha aumentado la población de más edad, los hogares unipersonales y monoparentales y la proporción de mujeres que trabajan fuera del ámbito doméstico.

La integración de las nuevas tecnologías en los hogares y en la economía están promoviendo el desarrollo de nuevas pautas de información y consumo a través de Internet.

1. D.CRÍTICAS AL MERCADO DE CONSUMO

  Una de las críticas más comunes sobre la sociedad de consumo es la que afirma que se trata de un tipo de sociedad que se ha rendido frente a las fuerzas del sistema capitalista, los consumidores finales perderían las características de ser personas humanas e individuales para pasar a ser considerados como una masa de consumidores a quienes se puede influir a través de técnicas de marketing, incluso llegando a la creación de falsas necesidades entre ellos.

  La sociedad de consumo se ve como insostenible, puesto que implica un aumento constante de la extracción de recursos naturales, y del vertido de residuos, hasta el punto de amenazar la capacidad de regeneración por la naturaleza de esos mismos recursos imprescindibles para la supervivencia humana.

  Este modelo consumista ha conducido a que las economías de los países pobres se vuelquen en la satisfacción del enorme consumo de las sociedades más industrializadas, mientras pueden dejar de satisfacer necesidades tan fundamentales como la alimentación de sus propias poblaciones, pues el mercado hace que se destinen los recursos a satisfacer a quienes pagan más dinero.

Si la mayoría de la población mundial alcanzara un nivel de consumo similar al de los países industrializados, recursos de primer orden se agotarían en poco tiempo, lo que plantea serios problemas económicos, éticos y políticos.

Este  modo de vida y la adquisición progresiva de bienes de consumo, conduce a que los objetos aceleran su ciclo de vida a medida que avanza el siglo. Lo que antes era sinónimo de prestigio, el paradigma de tener objetos que duran toda la vida, dio paso a un sistema donde los objetos son casi desechables. Este modelo está sustentado en la creación de necesidades, que sostiene el actual nivel de producción de bienes.

Es el dinero el que permite el consumo, pero cada vez es necesario menos dinero, ya que la producción en masa, así como las imitaciones, han hecho posible que personas que no pertenecen a las clases sociales más elevadas puedan tener acceso a productos o servicios similares.

2. A.VALORES SOCIALES

   El consumo contribuye al desarrollo humano cuando aumenta la capacidad de las personas sin afectar negativamente a otros y cuando es tan justo con las generaciones actuales como con las futuras. Si estas condiciones no existen, el consumo resulta hostil al desarrollo humano comprometiendo los recursos ambientales y aumentando desigualdades sociales.

La  cultura consumista supone un enorme cambio de valores sociales. El síndrome consumista ha conseguido no sólo que lo efímero sea valorado sino que lo duradero sea rechazable porque resulta monótono, aburrido, económicamente ruinoso, algo que nos marca con el estigma de lo pasado de moda.

La sociedad de consumo se empeña en reducir el tiempo que transcurre desde que se tienen ganas de conseguir algo hasta el momento en que se logra. Pero también procura reducir el tiempo entre el momento en que nace un deseo y el momento en que ese deseo se desvanece. Es preciso un continuo apropiarse y deshacerse porque tanta felicidad produce apropiarse de algo nuevo como deshacerse de algo viejo. Lo que dura demasiado puede llegar a ser molesto, vergonzoso, ya se trate de ropa, lugares de ocio, amigos, ideas o música. Sin embargo, la sociedad de consumo se presenta a sí misma como un desarrollo de la libertad. La cultura consumista necesita  liberar a las personas de los lazos del pasado. Se tiene que poder desechar todo: posesiones y convicciones, odios y amores… hasta el propio cuerpo (cirugía) o la propia identidad. La libertad ha cambiado radicalmente su significado: de la libertad moderna en la que cada cual buscaba a su arbitrio la felicidad (terrena o eterna) se ha pasado a una libertad posmoderna basada en el consumo.

  El consumismo puede referirse tanto a la acumulación, compra o consumo de bienes y servicios considerados no esenciales, como al sistema político y económico que promueve la adquisición competitiva de riqueza como signo de status y de prestigio de un grupo social. El consumo a gran escala en la sociedad contemporánea compromete seriamente los recursos naturales y el equilibrio ecológico.

El consumismo, entendido como adquisición o compra desaforada, idealiza sus efectos y consecuencias asociando su práctica con la obtención de la satisfacción personal e incluso dela felicidad personal.

Una sociedad despilfarra ciertos recursos. Un ejemplo podría ser el uso de los envases y las bolsas de plástico, que contaminan los ríos y reservas de agua dulce y ensucian las ciudades y regiones suburbanas. El método moderno es más cómodo e higiénico para los consumidores e incrementa los ingresos de los comerciantes, pero desde el punto de vista del funcionamiento de la economía en su conjunto también desperdicia una serie de recursos que antes se aprovechaban mejor.

Diversos factores inducen a una persona a comprar un producto, éstos se clasifican en:

  • Culturales, determinadas por el entorno sociocultural del consumidor.
  • Estatus, determinadas por el nivel socioeconómico; el consumo crece por lo general, en la medida que se eleva el nivel socioeconómico.
  • Afectivos, determinados por el grado de aceptación o rechazo social o grupal por poseer o no un bien.
  • Necesidad, determinados por la necesidad real de un producto para la vida convencional.
  • Masificación, a medida que un producto es poseído por la mayoría de las personas se eleva la presión para que los que aún no lo tienen lo compren.

De los anteriores factores, los que influyen en el consumismo son principalmente los factores de estatus, afectivos y de masificación.

El consumismo se ve incentivado principalmente por:

  • La publicidad, que en algunas ocasiones consigue convencer al público de que un gasto es necesario cuando antes se consideraba un lujo.
  • La predisposición de  usar y tirar de muchos productos,
  • La baja calidad de algunos productos, que conllevan un período de vida relativamente bajo, los cuales son atractivos por su bajo costo, pero a largo plazo salen más caros y son más dañinos para el medio ambiente.
  • Algunas patologías como obesidad o depresión que nos hacen creer más fácilmente en la publicidad engañosa, creyendo con esto que podemos resolver nuestro problema consumiendo indiscriminadamente alimentos, bebidas, artículos milagrosos u otro tipo de productos.
  • El desecho inadecuado de objetos que pueden ser reutilizados o reciclados ya sea por nosotros o por otros.
  • La cultura y la presión social.
  • La falta de identidad de cada una de las personas, al no conocer sus necesidades esenciales y por no estar claro en relación a las necesidades de los más cercanos a cada uno (como la imitación de personajes de televisión).

Actitudes ante el consumismo que lo aumentan:

  • Consumir productos de un solo uso o de un número pequeño de usos en lugar de productos más duraderos. Ejemplos: envases no reciclables en lugar de reciclables, maquinillas desechables en lugar de una de navajas intercambiables, bolsas de plástico de supermercado en lugar de bolsas resistentes y cámaras fotográficas desechables en lugar de una convencional. También puede incluirse aquí el consumo de productos de baja calidad que duran menos que otros de mayor calidad.
  • Consumir productos que generan grandes cantidades de residuos, en particular, plásticos y otros residuos no biodegradables. Por ejemplo, consumir botellas pequeñas de agua mineral en lugar de botellas de mayor tamaño o agua de grifo.
  • La cantidad de basura inorgánica que generamos es notablemente superior a la cantidad de basura orgánica.

Actitudes ante el consumismo que lo reducen:

  • Comprar objetos de segunda mano.
  • Considerar diversas causas en un producto antes de su adquisición, como son su impacto en la salud, en el ecosistema y en la economía local y personal. También el motivo que hace requerirlo, si es una necesidad concreta o creada artificialmente por medio de la publicidad o la moda.

Las consecuencias del consumismo son:

  • Global: El consumismo es dañino para el equilibrio ecológico en su totalidad ya que actualmente existen muchos problemas relacionados con el excesivo consumo de recursos naturales que se hace a nivel mundial así como el que los procesos de producción en su gran mayoría generan contaminación.
  • Regional: La preferencia de productos innecesarios o fácilmente sustituibles de una población que son producidos en otra región ayuda a desequilibrar la balanza comercial entre las regiones.
  • Social: Frecuentemente se ayuda a la mala distribución de la riqueza, ya que los consumidores son por lo general de un nivel socioeconómico inferior que los dueños de las compañías generadoras de los productos objetos de consumismo.
  • Familiar: Al caer en el consumismo aumentamos nuestros gastos de forma innecesaria comprando cosas que pudiéramos evitar o reducir como productos cuya publicidad promete milagros, productos de vida útil baja o productos sustitutos de otros naturales.
  • Personal: Diversas opciones consumistas son menos saludables. Por ejemplo, hacerse un zumo de naranja en casa en lugar de comprar uno empaquetado que además de contener conservante, viene con envases que acaban en la basura inorgánica.

2. B.DIFERENCIACIÓN SOCIAL Y CONSUMO

  La desigualdad social ha estado presente en todas las sociedades. En España existen grandes diferencias sociales, el periodo de crisis que estamos atravesando hace que las diferencias sociales se incrementen, haciendo que la calidad de vida de los españoles sea muy diferente en relación a la clase social o el poder que tengan. España se encuentra socialmente estratificada. Los estratos se caracterizan por:

1. Los estratos son abiertos inicialmente pero realmente se encuentran cerrados de forma extrajurídica. La estratificación resulta bastante estable.

2. Ofrecen normalmente conductas homogéneas y por ello se espera que los consumidores pertenecientes a un mismo estrato muestren similitudes en sus comportamientos de compra.

3. Manifiestan igualmente una cierta pero real solidaridad entre sus miembros en cada estrato (sentimiento o conciencia de grupo, sentimiento de diferenciación con otros estratos).

4. Manifiestan relaciones antagónicas entre sí. Cada estrato tiene su propia identidad y se diferencia de otros estratos. El marketing ha de ser receptivo a esta idea y comprender que en muchas situaciones puede resultar contraproducente intentar comercializar una misma marca simultáneamente en dos o más estratos.

5. Presentan posiciones jerárquicas en el sentido de que existen comparaciones de superioridad o inferioridad entre ellas. Todos queremos subir de estrato y podemos ascender a través del consumo.

6. Los estratos sociales son dinámicos, se producen movimientos en sentido ascendente o descendente.

Para los profesionales de mercadotecnia es importante la estratificación para observar diferencias en valores, actitudes y conducta de alguna de las clases, lo cual sirve como base para segmentar el mercado y conocer más elcomportamientodelconsumidor.

  La elección y uso de los productos difieren entre las clases sociales, y también se dan diferencias en el interior de una misma clase.

Los principales determinantes de pertenencia a una clase son:

·Nivel de renta, traducido en un determinado poder de compra o estilo de vida.

·Ocupación.

·Prestigio.

·Formación.

·Poder económico (patrimonio) y político.

·Conciencia de clase.

La clase alta-alta tiene patrones de consumo muy diferentes a los de otras clases. No suelen poner objeciones al precio pero tampoco compran con la intensión de impresionar a la gente.

La clase alta-baja: Su comportamiento se orienta fuertemente al consumo llamativo, es decir, demostrar riqueza y status a través del consumo de productos como automóviles caros, joyas suntuosas y otros.

Laclase media-alta adquiere muchos más productos que las demás clases. Son personas exitosas en sus decisiones de compra y proyectan la imagen de prosperidad y logro, tienden a la ostentación de su éxito en la vida. Se les considera como mercado de calidad, porque adquieren productos de alta calidad y muestran su buen gusto. El alto nivel educacional influye en su comportamiento de gasto.

En la clase media, a sus miembros les interesa más la aceptación social que les confiere un producto que su lujo o funcionalidad.

La clase trabajadora es motivada por la búsqueda de la seguridad social, económica y física; la necesidad el nivel de reconocimiento y respetabilidad del hombre común, el deseo de apoyo y cariño de personas queridas, escapar de la carga pesada de labores domésticas y el impulso de decorar y embellecer su mundo. Como su posibilidad de movilidad hacia arriba es escasa, restan importancia a los gustos refinados de la élite social, sus gustos son más prácticos.

La clase bajatiende a consumir los productos alimenticios y los de carácter duradero, frecuentemente adquieren los modelos nuevos y más caros, pues se toman como inversión duradera, su comportamiento se describe como un consumo compensatorio. Pero también tratan de emular la buena vida y tienden a comprar por impulso.

MOVIMIENTO CONSUMERISTA: REPERCUSIONES SOCIALES, ECONÓMICAS Y JURÍDICAS

Este movimiento nació para proteger a los consumidores de las empresas que usan el marketing para imponer sus exigencias a la demanda.

El cooperativismo fue el primer proceso asociativo de los consumidores para defender sus intereses. Sus principales impulsores fueron los trabajadores de los sectores industriales.

Hoy en día las cooperativas de consumidores continúan siendo una forma organizativa de gran importancia para la defensa de los consumidores. El mejor instrumento para garantizar una protección más eficaz de los derechos del consumidor lo constituyen las asociaciones de consumidores. Estas asociaciones se centran en difundir la información a través de revistas o de medios de comunicación.

Otro de los campos de acción de las asociaciones de consumidores es la presión ejercida sobre los poderes públicos para que adopten las medidas necesarias en cada momento y ante cada situación. Esta actuación se efectúa a través de la representación en organismos que intervienen en la organización de las normativas y en la toma de decisiones.

  Muchas asociaciones de consumidores disponen de gabinetes de asistencia jurídica que ayudan a los consumidores individuales en sus reclamaciones.

Otra de las funciones consiste en la organización de charlas, cursos de divulgación y educación. En España las primeras asociaciones de consumidores surgen hacia el año 1957.

Existen dos tipos de asociaciones de consumidores definidos:

a) Asociaciones de tipo individual.

 Estas asociaciones agrupan a miembros individuales y se autofinancian con la venta de publicaciones. Su actividad principal es la realización de análisis comparativos entre las diversas marcas de un tipo de producto y de sus conclusiones sobre la calidad, confiabilidad, precio y otros aspectos de cada una de ellas. También proporcionan servicios jurídicos y consejo de consumo a sus asociados.


b) Asociaciones de tipo grupal

Estas reúnen a sindicatos, asociaciones, familiares, sociedades cooperativas de consumos. Reciben subvenciones gubernamentales y colaboran con las autoridades con la mejora de la legislación existente, además de promover mejores hábitos de consumo, de gasto y de ahorro entre la población.

Las principales causas o razones que impulsaron la aparición de las asociaciones son las siguientes:

a) Razones de naturaleza histórica

Un análisis histórico pone de manifiesto que el consumerismo se desarrolla con mayor rapidez en aquellas sociedades que han experimentado un incremento rápido en los ingresos de sus naciones y posteriormente sufrieron un incremento en los precios, que produjo una disminución real de la capacidad de compra de los mismos.

b) Razones socio-psicológicas:

La alienación (estado mental caracterizado por una pérdida del sentimiento de la propia identidad) se ha convertido en causa fundamental del descontento de los consumidores, así como los factores sociodemográficos.

c) Equivocaciones empresariales:

Es fácilmente reconocible que las empresas cometen errores o no aciertan suficientemente en el momento y forma de proveer los productos al mercado. Los productos deben ser deseados por alguien; no deben ser fabricados sin una consulta previa a los consumidores.

d) El desajuste de la información:

Los mercados actuales son complejos y la información asequible al consumidor es, con frecuencia, bastante inadecuada. Estos no disponen de tiempo, no tienen interés o no poseen la capacidad para obtener información más ajustada a las ofertas del mercado; requieren de alguien que les simplifique la labor.

e) Las restricciones económicas:

Los presupuestos domésticos en época de crisis han de estar mejor utilizados. Por una parte, se estimula el deseo de una vida mejor, y por la otra, existen reducciones en el poder adquisitivo. Ambas circunstancias conducen a que el consumidor exija cada vez más una alta relación calidad-precio.

f) Mayor nivel educativo: 

Los mejores niveles educativos alcanzados en muchos países han producido un mayor conocimiento de los derechos y se procura hacer valer estos derechos en las actividades de consumo de los individuos.

g) Escasa atención empresarial:

Normalmente los consumidores han estado muy alejados de las empresas, tanto en los procesos decisorios de los productos a fabricar, como en la preocupación por los resultados obtenidos por ellos con posteridad a su compra y consumo. Este alejamiento ha generado un elevado descontento y la formación de actitudes opuestas a los planteamientos empresariales.

  La respuesta de la empresa ante el consumerismo ha sido la siguiente:

1. Rechazo a creer que algo ha cambiado o la política de no hacer nada, oídos sordos ante las críticas, ausencia de respuesta, confianza en que las propias fuerzas del mercado eliminen un movimiento que se considera pasajero.

2.Ataque frente a las acusaciones consumeristas, se cree posible eliminar el consumerismo con respuestas agresivas y reaccionarias, desacreditación con comunicados de prensa y notas a los medios de comunicación contra las encuestas que les atacan, o los tests comparativos, ataques contra la honestidad de los líderes consumeristas y contra la concentración de poder en manos de unos cuantos consumidores, se considera al consumerismo como un concepto antimarketing, un ataque a la economía de libre empresa y como una confabulación comunista.

3. Búsqueda de la concertación o la política de la negociación limitada. Se percibe la esterilidad de ignorar o atacar al consumerismo, se inicia la búsqueda de la autorregulación de la actividad empresaria, intentos por pactar con el movimiento consumerista, resistencia a las iniciativas y actuaciones gubernamentales para regular los mercados y defender a los consumidores.

4.Integración de la realidad consumerista en la estructura de la empresa o la política de la resignación responsable o de la inteligencia obligada, cooperación con el desarrollo efectivo de programas de educación al consumidor, creación de líneas telefónicas directas para recoger quejas y reclamaciones, aparición de órganos internos de asistencia a la dirección en los asuntos específicos del consumidor, mejora en el suministro de información, el consumerismo comienza a entenderse como una maravillosa oportunidad para mejorar la competitividad de la empresa, cambios en la planificación estratégica empresarial a partir de una mayor consideración por los intereses y deseos de los consumidores, desarrollo de sistemas de información que midan la satisfacción del consumidor con el programa de marketing de la empresa.

  Evidentemente aún queda mucho camino por recorrer en este proceso imparable y se espera que las empresas terminen por comprender que el consumismo es una magnífica oportunidad de mejorar la competitividad. 

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