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Elementos sociales que influyen en la decisión de compra

2.1La importancia del conocimiento del cliente•Los consumidores son cada vez más exigentes y heterogéneos

Los distribuidores proporcionan en sus puntos de venta el encuentro entre los fabricantes y los clientes.

Los consumidores pueden cada vez mas elegir entre diversos puntos de venta.

El distribuidor tiene que investigar y conocer en profundidad a su clientela.

Conocer al cliente no es tarea fácil, con el tiempo cambian sus hábitos de compra y consumo, su estilo de vida, sus valores socioculturales, gustos…

El experto en merchandising debe identificar la evolución de la conducta del consumidor y actualizar el punto de venta, ofrecíéndole aquello que busca.


2.3
El comportamiento de compra del cliente La misión principal del merchansider consistirá en atraer al comprador al punto de venta, hacerle entrar y provocar, incitar y orientar sus deseos de compra consiguiendo su fidelidad y logrando que vuelva a comprar. La tarea del merchandiser consistirá en comprenderà
Como influyen el nivel cultural y la situación social, personal y psicológica del cliente en su comportamiento de compra.

Cómo se desarrolla el proceso de decisión de compra.

Que estímulos de merchandising son los más adecuados para proporcionar satisfacciones a los clientes y motivar el acto de compra.

2.4Factores que influyen en el comportamiento del comprador •

Factores culturalesLas personas nacemos y nos educamos en el seno de una sociedad en la que vamos aprendiendo y compartiendo una cultura, un conjunto de normas, valores, que actúan como guía general de comportamiento y todo ello va a influir decisivamente en los bienes y servicios que se van a comprar y a consumir.El merchandiser ha tenido que organizar el punto de venta con estímulos adecuados a estas nuevas necesidades.

Factores sociales


Existen grupos sociales a los que el cliente pertenece o aspira a pertenecer y que también ejercen influencia sobre sus actitudes o comportamientos de compra: son los grupos de referencia. Podemos identificar tres tipos de grupo:

Grupo de aspiración.

Grupo de pertenencia

.

Grupo de disonancia



Factores personales


Las carácterísticas personales del cliente como la edad, el sexo, el estado civil, la profesión, también van a influir en sus decisiones de compra. El estilo de vidaLa personalidad a)
Comprar es identificarse b)

Comprar es manifestarse


Factores psicológicos ((

La motivación


Pirámide DE Maslow

La percepción


Un mismo objeto puede ser percibido de forma distinta por dos personas y ello es debido a los siguientes factores: 1.

La percepción es selectiva

2.

La gente ve lo que quiere y no ve lo que no quiere ver

3.

La gente tiende a retener los estímulos que confirman sus ideas


El aprendizaje


Es un cambio en la conducta de una persona consecuencia de la experiencia. Si un punto de venta proporciona satisfacciones a un cliente, su experiencia será positiva y provocará en él el deseo de volver a comprar en el mismo sitio.

Creencias y actitudes


Las creencias son las ideas o pensamientos que una persona tiene acerca de algo o de alguien. Las actitudes son predisposiciones de conducta hacia una persona, objeto o idea basados en creencias y sentimientos firmemente arraigados en las personas. La actitud se compone de tres elementos esenciales:

Elemento cognoscitivo


Elemento afectivo


Elemento de comportamiento





2.5
El proceso de decisión de compra Se pueden distinguir cinco etapas: Distinguiremos cinco papeles o funciones que pueden ser realizadas por varias personas:

El iniciador:

Persona que sugiere en primer lugar la idea de comprar.

El influenciador

Va a influir en la compra El decisor:
Decide sobre alguno o todos los aspectos de la compra.

El comprador

Realiza la compra Usuario o consumidor:
Usa o consume el producto.

1ª etapa:

Reconocimiento de una necesidad Se inicia cuando el comprador siente una necesidad, la falta de algo que desea cubrir. Puede estar organizada por estímulos internos (hambre, sed, frío, etc.) o por estímulos externos. Se debe estimular al cliente haciéndole percibir la sensación de carencia de algo.

2ª etapa:

Búsqueda de información El comprador buscará la información que le permita satisfacerla (Familia, amigos, vecinos y conocidos, información publicitaria, puntos de venta, etc.) Puede procurar ofrecer una adecuada clasificación, distribución y señalización del surtido en el interior del punto de venta.

3ª etapa

Evaluación de alternativas El comprador analizará las cualidades de cada marca y determinará los beneficios y satisfacciones que le proporcionan.

4ª etapa:

Decisión de compra El comprador realizará la compra 5ª etapa:

Comportamiento post-compra Será utilizado por el consumidor que experimentará cierta satisfacción o insatisfacción. Si es positiva, hablará bien a la gente de la marca y del punto de venta si es negativo, no volverá a comprar el producto e incluso cambiará de local. A=Tipos de compra

Comportamiento irracional:


Responde a la influencia que ejercen los estímulos que emite el punto de venta y que actúan como tentaciones, incitando el deseo de compra de productos que no son necesarios. Son las compras clave en los establecimientos, permiten la aplicación de un mix de precios adecuado.

Un comportamiento racional:


Comprar exclusivamente lo que figura en la lista de compra, son las necesarias y que quedan satisfechas hasta la próxima compra.Estas ventas son las que normalmente atraen a los clientes al punto de venta. Un aspecto de la función del punto de venta para el comprador.-El comprador emplea el lineal.- Utiliza el surtido para resolver su indecisión


2.6
Estímulos comerciales controlables Como el merchandising es una actividad que se manifiesta en el punto de venta, es indudable que conviene conocer los estímulos comerciales. El merchandiser dispone de la información para identificar los estímulos comerciales adecuados y influye en el comportamiento de compra de su clientela. Deberá tener en cuenta las siguientes consideraciones a la hora de establecer los estímulos comerciales presentes en el punto de venta:

Debe llenar de estímulos comerciales el punto de venta

No basta con proporcionar estímulos, hay que saber cómo emitirlos


Los estímulos comerciales deben ser fácilmente comprendidos por los clientes


Un mismo estímulo no provoca siempre la misma respuesta del cliente
2.7 El merchandising-mix

La tarea del merchandiser consistirá en determinar aquella combinación de estímulos comerciales que, a un coste asumible por el establecimiento, sea capaz de proporcionar las mayores satisfacciones posibles demandadas por su clientela. A la combinación de dichos estímulos comerciales, se le denomina merchadising-mix del punto de venta.Los estímulos tienen un coste para el establecimiento, deberá decidir cuáles conviene ofertar teniendo en cuenta:

Ofrecer la máxima satisfacción a un coste mínimo.

Conseguir que las satisfacciones proporcionadas diferencien al establecimiento de la competencia.

Estímulos referentes a productos y servicios ofertados
Estímulos referentes a la comunicación: Poca inversión en la imagen corporativa, ambientación, mobiliario, decoración y hacemos publicidad
Estímulos correspondientes a la distribución física de las mercancías: Inversión en stocks, presentación y productos en el lineal.

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